Chiến dịch tiếp thị là một công việc khó khăn. Bạn phải biết các chiến dịch khác nhau hoạt động như thế nào và khi nào để chúng được áp dụng tốt nhất. Hôm nay chúng ta sẽ xem xét hai loại chiến dịch tiếp thị cụ thể: Brand và Convertion marketing. Chúng ta sẽ xem xét chúng là gì, cách chúng hoạt động và thời điểm thích hợp để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng.
Brand Marketing là quá trình thiết lập và phát triển mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Thay vì làm nổi bật một sản phẩm hoặc dịch vụ riêng lẻ, tiếp thị thương hiệu quảng bá toàn bộ thương hiệu, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ làm bằng chứng hỗ trợ cho lời hứa của thương hiệu. Mục tiêu của tiếp thị thương hiệu là xây dựng giá trị của thương hiệu – và kết quả là giá trị của công ty.
Chìa khóa của loại hình tiếp thị này là sự quen thuộc với thương hiệu. Mọi người có nhiều khả năng mua hàng từ một thương hiệu mà họ biết và tin tưởng hơn một thương hiệu mà họ không biết gì về nó. Các chiến dịch xây dựng thương hiệu được thiết kế để xây dựng niềm tin với khách hàng.
Một chiến dịch tiếp thị thương hiệu có thể giống như một loạt các ý tưởng thiết kế đồ họa hoặc một video được xây dựng để mời chia sẻ với nhau. Một số kênh sau đây doanh nghiệp có thể triển khai hoạt động tiếp thị sản phẩm cho chiến lược Brand Marketing: Quảng cáo hiển thị, quảng cáo theo tìm kiếm, quảng cáo trên social(SOV), tiếp thị nội dung(SEO), báo chí truyền thông…
Các chiến dịch chuyển đổi hoặc kêu gọi hành động liên quan đến các mục tiêu sản phẩm cụ thể. Thay vì tập trung rộng rãi hơn vào thương hiệu của bạn, thay vào đó họ tập trung chi tiết vào các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến dịch kêu gọi chuyển đổi là thu hút khách hàng tham gia vào một hành động hay sự kiện cụ thể.
Để hợp lý hóa các chiến dịch tiếp thị, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu và so sánh lợi tức đầu tư cho từng kênh mà họ sử dụng để thúc đẩy chuyển đổi. Do đó, một cách phổ biến để xem báo cáo chuyển đổi là phân đoạn khách hàng theo các nguồn lưu lượng truy cập sau:
Quảng cáo có trả tiền – Khách truy cập vào trang web của bạn thông qua các chương trình khuyến mãi có trả tiền
Tìm kiếm tự nhiên(SEO) – Khách truy cập vào trang web của bạn một cách tự nhiên thông qua kết quả tìm kiếm
Truy cập trực tiếp – Khách truy cập trực tiếp vào trang web của bạn bằng cách nhập URL vào trình duyệt
Mạng xã hội – Khách truy cập vào trang web của bạn thông qua các kênh xã hội
Email – Khách truy cập vào trang web của bạn thông qua các chiến dịch tiếp thị qua email
So với kết quả hấp dẫn, tức thì của tiếp thị theo định hướng chuyển đổi, việc xây dựng thương hiệu chậm hơn trong việc tạo ra lợi nhuận hữu hình. Tuy nhiên, lợi nhuận có ý nghĩa — và có thể đo lường được. Về doanh số bán hàng thực tế, cơ sở kinh nghiệm của Nielsen cho thấy rằng trung bình, tăng 1 điểm trong các chỉ số thương hiệu, chẳng hạn như mức độ nhận biết thương hiệu(brand awarness) và cân nhắc sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng tăng 1%.
Các chiến dịch xây dựng & tiếp thị thương hiệu vẫn đóng một vai trò quan trọng trong sự trường tồn của doanh nghiệp. Bạn phải nghĩ về chúng như một trò chơi dài hơi – đôi khi tẻ nhạt(chưa mang lại hiệu quả rõ rệt) nhưng rất cần thiết cho sự thành công của thương hiệu và doanh nghiệp của bạn nói chung.
Bạn đã xây dựng nhận thức về thương hiệu của mình – khách hàng biết bạn là ai và bạn phải cung cấp những gì. Đã đến lúc – bạn muốn khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của mình thực hiện một hành động cụ thể. Đây là nơi xuất hiện một chiến dịch kêu gọi chuyển đổi.
Các chiến dịch kêu gọi chuyển đổi mang lại kết quả cụ thể. Một vài gợi ý cho chiến dịch chuyển đổi:
Đó là câu hỏi khó, giá trị của thương hiệu rất khó đo lường. Tuy nhiên, nếu bạn sử dụng RLSA(Danh sách tiếp thị lại dành cho mạng tìm kiếm), bạn có thể phân chia những người thử nghiệm dựa trên mức độ chung của thương hiệu. Khách truy cập lặp lại hoạt động như một đại diện cho mối quan hệ với thương hiệu – và họ chuyển đổi cao hơn 2-3 lần so với khách truy cập lần đầu.
Nếu bạn muốn thấy sự khác biệt thực sự về tỷ lệ chuyển đổi, tốt hơn hết bạn nên phân đoạn chuyển đổi theo khách hàng truy cập mới so với khách truy cập lặp lại.
Giống như bất kỳ liên doanh tiếp thị nào, các chiến dịch xây dựng thương hiệu có thể có những mặt trái. Mặc dù chúng giúp nâng cao nhận thức về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, nhưng bạn không có khả năng thấy kết quả ngay lập tức. Điều này không có nghĩa là chúng không hiệu quả, chỉ là ảnh hưởng của chúng đối với thương hiệu của bạn có thể khó đo lường chính xác. Tất nhiên, bạn có thể đo lường chiến dịch của mình bằng số lần hiển thị(theo các chỉ số mà khách hàng thấy được thương hiệu của doanh nghiệp), tên thương hiệu được nhắc đến nhiều trên mạng xã hội – SOV(Share-of-voice)…
Một chiến dịch kêu gọi chuyển đổi đòi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận và khéo léo. Nó không chỉ dễ dàng như việc nhắm chọn đối tượng mục tiêu của bạn bằng một quảng cáo rồi chạy. Bạn phải cần đầu tư về nội dung cũng như chương trình ưu đãi, và biết khi nào là thời điểm thích hợp để triển khai. Chiến dịch chuyển đổi chỉ hiệu quả khi bạn đã xây dựng được giá trị và niềm tin tưởng vào thương hiệu(triển khai Brand marketing). Chúng rất tuyệt vời để thúc đẩy mọi người thực hiện các hành động cụ thể, nhưng nếu không có sự tin tưởng đó, bạn sẽ không thể khiến mọi người vượt qua lần nhấp(Click) đầu tiên.
Trước tiên, bạn sử dụng chiến lược tiếp thị thương hiệu để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sau đó thúc đẩy họ tiến tới một hành động bằng chiến dịch chuyển đổi. Chiến dịch Brand marketing và chiến dịch Convertion marketing là những hoạt động rất khác nhau. Cả hai đều có vị trí trong chiến lược tiếp thị tổng thể của bất kỳ doanh nghiệp nào. Bây giờ bạn đã cũng đã nắm tổng quan về việc tiếp thị thương hiệu so với chiến dịch tiếp thị chuyển đổi số là như thế nào.
